En liten innstilling med store praktiske konsekvenser
Fra 4. desember 2026 vil Google aktivere bildeuthenting som standard i alle nye Performance Max-kampanjer. Funksjonen lar Google AI skanne kampanjens landingssider, hente ut bilder i høy oppløsning og bruke dem som annonsemateriell på blant annet Search, YouTube, Display, Discover, Gmail og Maps.
Ved første øyekast kan dette se ut som en mindre produktoppdatering. Performance Max har lenge vært bygget rundt automatisering, og Google tilbyr allerede funksjoner som beskjæring, animering, tekstgenerering og automatisk opprettelse av video. Det viktige i denne endringen er imidlertid ikke bare at bildeuthenting blir slått på. Den nye standarden vil gjelde selv når dynamiske bilder er deaktivert på kontonivå.
Tidligere kunne mange annonsører og byråer behandle kontoinnstillingen som en overordnet sperre. Nye kampanjer som ikke hadde en egen verdi, arvet innstillingen fra kontoen. Fra 4. desember vil en ny Performance Max-kampanje i stedet få bildeuthenting aktivert dersom valget ikke settes eksplisitt på kampanjenivå.
Hva Google faktisk endrer
I Google Ads API heter funksjonen GENERATE_IMAGE_EXTRACTION. For nye Performance Max-kampanjer blir statusen som standard satt til OPTED_IN. Endringen gjelder kampanjer som opprettes gjennom Google Ads-grensesnittet, Google Ads Editor og API-et.
Eksisterende Performance Max-kampanjer skal beholde sine nåværende innstillinger. Dette er altså ikke en masseaktivering i alle kampanjer som allerede kjører. Risikoen ligger først og fremst i arbeidsflyten for nye kampanjer: En annonsør kan tro at kontoens gamle reservasjon fortsatt gjelder, mens den nye kampanjen likevel begynner å hente bilder fra nettstedet.
Google anbefaler at annonsører og utviklere som ikke ønsker funksjonen, setter bildeuthenting eksplisitt til OPTED_OUT i hver nye kampanje. I API-et administreres dette gjennom feltet asset_automation_settings på kampanjeressursen. Google har også publisert en GAQL-spørring som kan brukes til å kontrollere innstillingene på tvers av eksisterende Performance Max-kampanjer.
Hvorfor automatisk bildeuthenting kan være nyttig
For mindre annonsører kan funksjonen løse et reelt produksjonsproblem. Performance Max trenger mange visuelle ressurser i ulike formater, og kampanjer med et begrenset bildearkiv kan ellers få svak dekning. Dersom nettstedet allerede inneholder gode, oppdaterte produkt- eller miljøbilder, kan automatisk uthenting gi Google flere muligheter til å sette sammen relevante annonser.
Funksjonen kan også redusere tiden mellom publisering av en ny landingsside og lansering av en kampanje. Markedsføreren trenger ikke nødvendigvis laste opp hvert bilde manuelt, og Google kan finne formater som passer på flere flater.
Det betyr likevel ikke at automatisk valgte bilder alltid er de beste annonsebildene. Et bilde kan fungere godt som støtte på en nettside, men dårlig utenfor sin opprinnelige sammenheng. Det kan inneholde tekst som blir uleselig i et lite format, vise en gammel emballasje eller gi et annet visuelt inntrykk enn kampanjens øvrige materiell.
Bilderettigheter blir et operativt spørsmål
Den viktigste kontrollen før 4. desember er ikke teknisk, men juridisk og redaksjonell. Mange nettsteder bruker bilder som virksomheten har rett til å vise på en bestemt side, men ikke nødvendigvis rett til å distribuere som betalt annonsemateriell. Det kan gjelde lisensierte pressebilder, leverandørmateriale, bilder fra arrangementer eller innhold som er godkjent for redaksjonell bruk.
Google ber uttrykkelig annonsører om å gjennomgå medierettighetene på landingssidene. Dette ansvaret ligger hos annonsøren, selv om det er Googles system som velger og henter bildet. En automatisk prosess endrer ikke lisensvilkårene.
Virksomheter med brukergenerert innhold bør være særlig forsiktige. Dersom en kunde har tillatt at et bilde publiseres som en anmeldelse eller i et galleri, følger det ikke automatisk at bildet kan brukes i en annonse. Det samme gjelder bilder av ansatte, kunder eller samarbeidspartnere der samtykket kan være knyttet til en bestemt kontekst.
Merkevaren kan også miste kontroll
Performance Max fordeler materiell på mange kanaler og formater. Et bilde som systemet henter fra en underside, kan derfor møte målgruppen langt fra siden der det opprinnelig ble publisert. Det gjør kontroll med merkevare, budskap og aktualitet viktigere.
En nettside kan for eksempel fortsatt inneholde bilder fra en avsluttet kampanje, en gammel butikkinnredning eller et produkt som ikke lenger finnes i den viste varianten. Den kan også ha illustrasjoner som er ment som bakgrunnselementer, ikke som hovedmotiv i en annonse. Dersom slike filer er store og teknisk attraktive, kan automatiseringen likevel vurdere dem som egnede ressurser.
Dette er ikke et argument for å deaktivere funksjonen i alle tilfeller. Det er et argument for å behandle landingssiden som en del av annonseproduksjonen. Når bilder på nettstedet kan flyttes direkte inn i kampanjen, må nettsidens innholdsforvaltning og annonsekontoens kvalitetssikring kobles tettere sammen.
Hva annonsører bør gjøre før 4. desember
Først bør virksomheten avgjøre om automatisk bildeuthenting er ønsket. Beslutningen bør ikke tas generelt ut fra om man liker eller misliker automatisering, men ut fra kvaliteten på nettstedets bilder, lisenssituasjonen og hvor strenge merkevarekrav organisasjonen har.
Deretter bør aktive landingssider gjennomgås. Kontroller at bildene er oppdaterte, at bruksrettighetene omfatter annonsering, og at personer eller tredjepartsmerker ikke vises i en sammenheng som kan skape problemer. Filnavn og plassering alene er ikke en garanti for at Google forstår den tiltenkte rollen til bildet.
Byråer bør oppdatere sjekklistene sine for kampanjeopprettelse. Dersom standarden er å reservere seg, må OPTED_OUT settes i hver nye kampanje. Det bør også dokumenteres i kundens konto, slik at en senere bruker forstår at valget er bevisst.
Virksomheter som oppretter kampanjer gjennom API-er, skript eller tredjepartsverktøy, må kontrollere nyttelastene før fristen. En integrasjon som tidligere stolte på kontoinnstillingen, vil ikke lenger gi samme resultat. Etter oppdateringen bør en testkampanje opprettes i pauset status og kontrolleres før arbeidsflyten tas i ordinær bruk.
Til slutt bør både nye og eksisterende kampanjer revideres jevnlig. Google har gjort innstillingen tilgjengelig i rapportering via GAQL, slik at større kontoer kan kartlegges systematisk fremfor å åpnes én etter én.
Automatisering krever tydeligere styring
Endringen passer inn i en bredere utvikling der annonseplattformene automatiserer stadig flere valg om målretting, budsjett og kreativt materiell. Automatisering kan gi bedre skalering og redusere manuelt arbeid, men den gjør også standardinnstillingene viktigere. Når en plattform endrer hva som skjer dersom brukeren ikke foretar et aktivt valg, kan gamle rutiner plutselig gi et annet resultat.
For markedsførere er lærdommen derfor større enn denne ene funksjonen. Kontooppsett bør ikke behandles som en engangsjobb. Byråer og annonsører trenger en prosess for å følge produktendringer, vurdere dem mot egne krav og oppdatere maler før nye standarder trer i kraft.
Bildeuthenting kan være en nyttig funksjon for virksomheter med et godt forvaltet nettsted og klare rettigheter. For andre vil eksplisitt reservasjon være det tryggeste valget. Det avgjørende er at beslutningen tas av annonsøren – ikke indirekte av en ny standardverdi.